Es gibt Erinnerungen, die bei den meisten von uns – die spätestens in den 90ern geboren wurden – sofort Bilder entstehen lassen. Das rhythmische Klackern einer Schreibmaschine, das Surren der Wählscheibe eines Haustelefons, der Geruch frisch gedruckter Entwürfe, große Zeichentische, auf denen Skizzen liegen, die oft stundenlang mit Tusche, Schablonen und ruhiger Hand ausgearbeitet wurden. Designen war einst ein Prozess, der Geduld verlangte und vor allem eines brauchte: Zeit.
Wer vor rund dreißig Jahren in einer Werbe- oder Grafikagentur arbeitete, musste Ideen nicht nur entwickeln, sondern sie mit handwerklichem Können sichtbar und vorstellbar für den Kunden machen. Fehler ließen sich nicht mit einem Mausklick korrigieren und jede Entscheidung hatte Gewicht. Genau in dieser Zeit begann auch die berufliche Laufbahn jenes Mannes, der heute auf drei Jahrzehnte in der Kreativbranche zurückblickt – als Geschäftsführer einer Werbe- und Grafikagentur, aber gleichzeitig auch als Künstler, der nie aufgehört hat, Gestaltung als etwas Persönliches zu verstehen. Wolfgang Daborer.
„Jetzt fühl ich mich eigentlich nicht mehr wohl.“
Wenn er mit uns über seine ersten Jahre spricht, spürt man schnell, dass ihn weniger die Nostalgie beschäftigt als vielmehr die Frage, was auf diesem langen Weg verloren gegangen ist. „Als ich in der Grafikbranche begonnen habe, war alles noch analog und die einzelnen Arbeitsschritte zum Teil sehr mühsam. Alles ist wesentlich langsamer gewesen und alles hat seine Zeit gehabt. Mit Stiften auf Papier hat man geskribbelt, Ideen und Entwürfe gemacht“, so Wolfgang. Man habe sich intensiv mit einem Kunden beschäftigt, mit dessen Geschichte, dessen Vorstellungen und der Wirkung, die ein Design später erzielen sollte. Viele Arbeiten entstanden Schritt für Schritt und entwickelten sich oft erst im Laufe des kreativen Prozesses. Heute hingegen werden Designs immer häufiger zu einem schnellen Produkt, das möglichst effizient produziert und sofort verfügbar sein müsse. Richtig verändert haben sich die Branche und der Arbeitsalltag erstmals mit dem Einzug der ersten Computer und natürlich der Digitalkamera. Anfangs waren das vor allem neue Möglichkeiten und auch die eine oder andere Erleichterung in der täglichen Arbeit, wie er sagt: „Am Computer kann ich das Gleiche in relativ kurzer Zeit umsetzen und auch in alle Dateiformate bringen, die man heute braucht“, sagt Wolfgang.
Mit der technischen Entwicklung konnten Layouts schneller angepasst, Bilder einfacher entwickelt und bearbeitet und Ideen flexibler umgesetzt werden. Doch je stärker die Technik wurde, je mehr sie den digitalen Vormarsch in einer vormals analogen Welt antrat, desto mehr veränderte sich auch die Haltung zur kreativen Arbeit selbst. Allem voran der Wahrnehmung von Zeit und Arbeitsprozessen. Plötzlich gab es immer genauere Definitionen davon, wie lang etwas dauern durfte und wie rasch etwas fertig sein musste.
Wolfgang erzählt: „Die technologische Entwicklung ist immer schneller vonstatten gegangen und mit ihr haben sich eben auch die Arbeitsanforderungen an einen Grafiker verändert. Genauso wie Kundenanforderungen und Erwartungshaltungen. Wenn man einen einfachen Wickelfolder hernimmt, dann hat die Entstehung des Folders vom ersten Kundengespräch, über die Idee bis zum Layout, dem Satz und dann dem fertigen Druck bis zu einem halben Jahr gedauert. Sechs Monate. Etwas, das heute undenkbar ist – ein Folder, entsteht mittlerweile, wie wir wissen, oft in einem Tag und ist dann innerhalb von zwei Tagen auch schon fertig gedruckt und verschickt.“
„Man hat viel Arbeit gehabt, aber den Stress, den man heute hat, wenn man 18 verschiedene Sachen zugleich erledigen will und muss, den hat es nicht gegeben. Mir war das damals lieber.“
Auch das Internet beschleunigte diese Prozesse immer mehr, digitale Programme vereinfachten Arbeitsschritte und irgendwann entstand eine Erwartungshaltung, die bis heute geblieben ist: Gestaltung soll schnell gehen, möglichst günstig sein und jederzeit angepasst werden können.
Heute steht die Branche sogar an einem Punkt, an dem nicht mehr nur Werkzeuge den Menschen unterstützen, sondern Systeme beginnen, kreative Arbeit selbst zu übernehmen. Künstliche Intelligenz erstellt Logos, formuliert Texte, entwickelt Layouts und generiert Bilder innerhalb weniger Sekunden. Vieles von dem, was früher Fachwissen und Erfahrung erforderte, ist plötzlich automatisierbar geworden. Gerade dieser Wandel beschäftigt Wolfgang tief. Nicht, weil er sich neuen Technologien grundsätzlich verschließt, sondern weil er spürt und erlebt, dass sich damit etwas Grundsätzliches verändert, gewisse Dinge überflüssig werden. „Unser Berufsstand ist am Aussterben. Die KI übernimmt inzwischen einen Großteil der Arbeit und die Kunden beginnen, viele Sachen selbst zu erledigen, wie etwa ein Logo zu erstellen. Dann bekommst du vom Kunden nur noch das fertige Design zugeschickt, das er sich von der KI erstellen hat lassen, und möchte, dass du eine Vektordatei davon machst, weil er das noch nicht allein schafft. Obwohl ich mir sicher bin, dass das die KI mittlerweile auch kann. Man wird nicht mehr als Kreativer und Schaffender wahrgenommen, sondern nur noch als Dienstleister für einfache Tätigkeiten. Die Wertschätzung für unseren Berufsstand sinkt und geht verloren. Die Geringschätzung des Kunden deiner Arbeit gegenüber geht so weit, dass viele nicht einmal mehr einen Wert darin sehen, geschweige denn bereit sind, für deine Leistung etwas zu zahlen“, berichtet Wolfgang aus seinen Erfahrungen.
Der Wandel der Grafikbranche – von Handarbeit zur digitalen Sofortwelt
Noch vor wenigen Jahrzehnten war grafische Gestaltung ein aufwendiges Handwerk. Entwürfe entstanden mit Bleistift, Tusche und Schablonen auf großen Zeichentischen. Texte wurden mit Schreibmaschinen vorbereitet, Bilder analog entwickelt und Druckunterlagen händisch zusammengesetzt. Änderungen bedeuteten oft, ganze Layouts neu zu gestalten.
Mit dem Einzug der ersten Computer begann sich die Branche grundlegend zu verändern. Grafikprogramme ermöglichten schnellere Korrekturen, digitale Bildbearbeitung vereinfachte viele Arbeitsschritte, und das Internet beschleunigte die Kommunikation mit Kunden und Druckereien.
Heute entstehen Designs häufig innerhalb weniger Stunden. Projekte werden online abgestimmt, Inhalte in Echtzeit verändert und Kampagnen gleichzeitig für Webseiten, Social Media und digitale Plattformen produziert. Künstliche Intelligenz geht inzwischen noch einen Schritt weiter: Sie generiert Bilder, Texte und Gestaltungsvorschläge automatisiert – oft innerhalb weniger Sekunden.
Viele kreative Prozesse, die früher ausschließlich Erfahrung und Fachwissen erforderten, werden dadurch zunehmend digitalisiert und automatisiert. Gleichzeitig wächst die Diskussion darüber, wie viel Individualität und persönliche Handschrift dabei verloren gehen könnten.
Immer wieder kommt Wolfgang im Gespräch mit mir auf dieses Thema der Wertschätzung zurück. Es ist wichtig, bleibt aber im Alltag und in Kundenbeziehungen immer mehr auf der Strecke. Dabei meint er nicht nur finanzielle Anerkennung, sondern vor allem den Blick auf die Arbeit selbst, die Wertschätzung für das, was der Kreative leistet. Viele Kunden würden heute kaum noch sehen, wie viel Überlegung, Erfahrung und Liebe zum Detail hinter einer guten Gestaltung steckt. Gerade weil technische Werkzeuge vieles einfacher machen, entstehe oft der Eindruck, kreative Arbeit sei jederzeit schnell ersetzbar.
Er spricht dabei ruhig und reflektiert, fast nachdenklich. Es klingt nicht wie Widerstand gegen Fortschritt, sondern eher wie die Sorge, dass in all der Geschwindigkeit und der Digitalisierung die Wertschätzung gegenüber dem Grafiker komplett verloren geht, genauso wie jene Dinge, die Gestaltung ursprünglich wertvoll gemacht haben. Denn kreative Arbeit, so sagt er, sei weit mehr als nur das technische Zusammensetzen von Formen, Farben und Schriftarten. Sie entstehe aus Erfahrung, aus Beobachtung und vor allem aus einem Gefühl für Menschen.
„Etwas, das KI eben noch nicht leisten kann und vielleicht niemals können wird“, so Wolfgang, „ist die Kreativität und die Empathie anderen Menschen gegenüber. Die Kreativität treibt mich auch heute noch in meiner Arbeit an. Es ist etwas ganz Besonderes eine Idee zu finden, zu haben und diese dann auch umsetzen zu können. Das ist der Wahnsinn und das Schöne an unserem Beruf. KI ist ein gutes Werkzeug, um Inspiration zu finden – wie wir es früher mit einfachen ‚Ideen-Büchern‘ gemacht haben, und auch zum Brainstormen“, sagt er und zeigt mir besagtes Buch sowie eine kleine Karte mit Drehscheibe, auf der sich beim Drehen die angezeigten Worte verändern. Diese diente zur kreativen Wortfindung – vergleichbar mit einer heutigen Google-Synonym-Suche. Kritik übt Wolfgang an der KI vor allem auch im kreativen und grafischen Bereich: „Im Prinzip sehen die Sachen, die mittels KI erzeugt werden, alle irgendwie gleich aus. Man erkennt, dass sie eben künstlich erzeugt worden sind. Ganz lapidar gesagt – optische Umweltverschmutzung, die hier betrieben wird.“
Gerade in einer Zeit, in der Inhalte immer schneller produziert und Designs immer austauschbarer werden, könnten Kreativität und Persönlichkeit also vielleicht wichtiger werden als je zuvor.
Besonders nachdenklich wird mein Gesprächspartner, wenn ich ihn auf die Zukunft des grafischen Gewerbes und auf seine eigene Zukunft als Grafiker anspreche. „Ich werde ganz einfach in Pension gehen“, sagt er. Er werde sich dann mehr seiner Arbeit als Künstler widmen. Erste Projekte sind bereits in Planung oder am Laufen, wie die SCHAUsteller (www.dieschausteller.at), mit denen er Ausstellungen plant, designt und realisiert.
Was künstliche Intelligenz heute bereits übernehmen kann
Künstliche Intelligenz hat sich innerhalb weniger Jahre von einem Zukunftsthema zu einem festen Bestandteil der Kreativbranche entwickelt. Viele Aufgaben, die früher ausschließlich von Grafikern, Werbetextern oder Designagenturen erledigt wurden, können heute teilweise automatisiert werden.
Bereits heute kann KI:
- Logos und Designentwürfe erstellen
- Werbetexte und Social-Media-Beiträge formulieren
- Bilder und Illustrationen generieren
- Webseiten gestalten und strukturieren
- Layouts für Broschüren oder Präsentationen entwickeln
- Fotos bearbeiten und optimieren
- Farb- und Schriftkombinationen vorschlagen
- Marketingkampagnen analysieren und automatisiert anpassen
Besonders auffällig ist dabei die Geschwindigkeit: Prozesse, die früher Stunden oder Tage dauerten, können mittlerweile innerhalb weniger Minuten umgesetzt werden.
Trotzdem sehen viele Kreative weiterhin klare Grenzen. Denn während KI Inhalte generieren kann, bleiben persönliche Erfahrung, kreative Intuition, emotionale Wirkung und individuelle Handschrift weiterhin jene Bereiche, in denen der Mensch bislang nicht ersetzbar ist.
In diesem Umbruch und Zwiespalt zwischen den beiden Welten KI und Kunst liegt dann auch ein wenig Vergangenheit, die womöglich die Zukunft überdauern wird: Denn in der Kunst gibt es noch keine automatisierten Prozesse und keine künstliche Optimierung. Kunst entsteht nach wie vor aus Intuition, aus persönlichen Eindrücken, aus menschlichem Können und manchmal auch aus langen Phasen des Suchens und Zweifelns. Eine Langsamkeit und Entschleunigung des heutigen digitalen Alltags, die im Moment vielleicht weniger gefragt ist, aber in Zukunft möglicherweise umso mehr gebraucht wird.
Vielleicht findet sich darin auch die eigentliche Spannung dieser Geschichte. Zwischen Vergangenheit und Zukunft. Zwischen Handwerk und Automatisierung. Zwischen technischer Perfektion und menschlicher Kreativität. Und vielleicht ist das auch die zentrale Frage, die wir uns stellen sollten: Wie viel Menschlichkeit wollen wir uns in einer Welt bewahren, in der scheinbar alles automatisiert werden kann?
Wolfgang Daborers Buch: Mein Grafiker-Leben bis der Computer kam. (2022)
Im Vorwort schreibt Wolfgang unter anderem: “Das vorliegende Buch erzählt von einer längst vergangenen Zeit, in der man Wegstrecken im Auto oder zu Fuß zurücklegte ohne dabei zu telefonieren, in der man unzählige Telefonnummern auswendig wusste und in der die Produktion eines 6-Seiten-Folders bis zu einem halben Jahr dauert. (…) Mit Erinnerungen, Anekdoten und Beispielen aus den Anfängen meiner beruflichen Laufbahn als Grafiker – dem Beruf, der mein Leben bedeutet – möchte ich die Arbeit des kreativen Gestalters vor und zu Beginn des digitalen Zeitalters festhalten.”
Zur Person Wolfgang Daborer:
Wolfgang schloss 1988 sein Studium an der “Graphischen” in Wien mit Auszeichnung ab. Seit 1988 arbeitet er als freischaffender Grafik-Designer und Bildender Künstler.
Weitere Stationen:
1992: (Mit-)Begründer der ARGEntur, dort seither als Art Director tätig
1995: (Mit-)Begründer KulturQuadrat
2009: (Mit-)Begründer kultur.im.puls, Seeboden
2020: (Mit-)Begründer dieSCHAUsteller.at
2021: (Mit-)Begründer artothek-impuls.at
